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Mittwoch, 13. August 2014

Sind Google, Intel, NVidia, Apple und Samsung die neuen Autofirmen?

Daimler und Co. - #Ilike oder nur riskant oberflächliche PR?

Wenn man sich die Social Media Accounts der deutschen Autohersteller anschaut, bekommt man den (oberflächlichen) Eindruck als ob diese Firmen fest in der Welt der sozialen Online-Kommunikationen verankert und damit mit dem Ohr am Kunden seien. Followerzahlen von 10-18 Mio. Nutzern auf Facebook sehen gut aus. Nun wandelt sich allerdings Facebook entsprechend des eigenen Geschäftsmodells immer mehr zum einseitigen Vertriebskanal. Direktere und Kommunikation in beide Richtungen ist eher bei Twitter möglich. Dort allerdings fallen die Follower-Zahlen relativ stark ab und landen im mittleren 6-stelligen Bereich. Könnte man an dieser Stelle soweit gehen und dies als Indikator für mangelnde Offenheit eines Unternehmens betrachten? Offenheit, die eigentlich benötigt würde, wenn es um innovative Neuentwicklungen nach den Wünschen des Kunden geht. Offenheit, derer es bedarf, wenn neue Trends den Automarkt erobern; neue Trends wie die Entwicklung des selbstfahrende Autos.

Bereits ein erster kurzer Blick auf die Suchanfragen nach "Autonomous Cars" der letzten 4 Jahre mit Hilfe von Google Trends in Kombination mit der Suche nach Autofirmen deutet ein Problem an. Google wird im Online-Diskurs mit selbstfahrenden Autos ganz offensichtlich in einen eindeutigen Zusammenhang gebracht. Es ist sogar so, dass der "Buzz" im Netz maßgeblich davon abhängig ist, was Google zu selbstfahrenden Autos und den eigenen Plänen sagt und schreibt. Eine Kommunikationstätigkeit von Google erhöht, dies zeigen die Verläufe der Suchanfragen, in der Summe auch die Relevanz des Themas insgesamt in diesem Zeitraum. VW und Mercedes/Daimler finden in diesen 4 Jahren online quasi in keiner Weise statt (Suchabfragen: Blau (Google Autonomous Car), Orange (Autonomous Car), Rot (Autonomous Car VW), Grün (Autonomous Car Daimler)).

Heißen Autofirmen zukünftig Google, Intel, Apple, NVidia, Samsung?

So verwundert es auch nicht, dass zwei aktuelle ausführlichere Studien zu dem Ergebnis kommen, dass gänzlich andere Player als die der angestammten Autohersteller die (Online-) Debatten über die Zukunft des Autos dominieren. So sind es Google und Intel, die den Buzz über das "Autonome Automobil" bestimmen, so dass wichtigste Ergebnis der Studien: "Google still remained over 20x more influential than leading auto manufacturer GM". Weitere Aussagen der beiden Studien, die nach Angaben der Herausgeber appinions.com auf dem Scannen von 100derten von Mio. Blogposts, Social Media Einträgen und Nachrichtenmeldungen beruht, sind:
  • die eigentlich branchenfremden Firmen Intel und Google sind in den Markt für die Herstellung von Autos eingebrochen und führen mit ihrem Einflusspotenzial auf die öffentliche Debatte weit vor den traditionellen Herstellern
  • bezogen auf den Einfluss einzelner Personen auf den öffentlichen Diskurs sind nicht nur CEOs von Google und Intel unter den Top 10 vertreten sondern auch Start Up Vertreter aus dem Bereich der automobilnahen Dienstleistungen (Uber et al.)
  • unter den Top 10 der individuellen "Influencer" befinden sich 4 (!) Google Akteure und nur ein Vertreter einer deutschen Automarke (Daimler Lkw)
  • Apple rangiert bei der Messung der eigenen Relevanz bezüglich des Diskurses über autonom fahrende Autos vor BMW
  • unter den aggregierten Top 24 "Influencern" aus Politik, Journalismus und Wissenschaft befinden sich 23 US/UK Personen/Institutionen und nur eine Kontinental-Europäerin (Neelie Kroes)
  • die Relevanz des Themas "Autonomes Fahren" bewegt sich auf derselben Höhe wie die Debatten zum 3D-Druck und digitalem Zahlungsverkehr
  • bei dem Sub-Topic "Auto-Technologie" führt Apple die Liste der Influencer an. VW taucht gar nicht unter den Top 10 auf; stattdessen ist NVidia (!) dort vertreten
  • deutsche Automarken dominieren allein das Sub-Topic "Luxus"; sogar im Sub-Topic "Performance" rangiert BMW hinter Apple 
  • eine relevante Online-Debatte um VW herum findet nahezu nur im arbeitsrechtlichen Sub-Topic statt; bezüglich Daimler dominiert allein die Berichterstattung zur Formel 1
Diese Daten sind kontextbezogen und können in jeweils aktualisierter Kurzzeitbetrachtung auch hier eingesehen werden.

Eigentlich müssten bei den Vertretern deutscher Automarken die Alarmglocken schrillen, denn
  1. Daten sind das Öl der Zukunft; der weltweit größte Datensammler Google führt die Liste der Influencer an.
  2. Branchenfremde Akteure brechen in einen Markt ein, dessen Logiken sich aufgrund der Fokussierung auf Daten im Umbruch befinden.
  3. Deutsche Automarken sind im Online-Diskurs über die Zukunft des Autos quasi nicht existent.
USAToday stellt daher fest: "Interestingly, though, traditional car companies are falling behind when it comes to generating buzz for their efforts on driverless cars." Angesichts des erwarteten Umfangs des Strukturwandels und der veränderten Zweckbestimmung von Autos in der Zukunft, die von den Kunden zu einem großen Teil bereits jetzt antizipiert wird, verwundert diese Sprachlosigkeit.

Eine weitere aktuelle Studie von KPMG beschäftigt sich eingehender mit den Wünschen der Verbraucher bezüglich der selbstfahrendes Autos und kommt zu den folgenden Ergebnissen:
  • Beschleunigungswerte sind für die potenziellen Käufer selbstfahrender Autos irrelevant 
  • stattdessen wird danach gefragt, wie Autos die Lebensqualität steigern können; hierbei wird v.a. auf die technische Ausstattung/Vernetzung der Autos geachtet werden
  • auch in dieser Studie werden Google, Apple, Intel oder Samsung als die Autoanbieter der Zukunft durch die potenziellen Käufer in Betracht gezogen
  • "Mobility on demand" wird als kostengünstige Alternative zum Zweit- oder gar Dritt-Wagen gewünscht
  • den Technologiefirmen wird eher als den angestammten Autofirmen zugetraut, solche Konzepte und Autos zu entwickeln
Wirft man einen Blick auf die US- aber auch die UK-Debatte zum Thema des autonomen Autos, so ist man gerade als Europäer erstaunt, welch Breite und Ausführlichkeit die Debatte dort inzwischen erreicht hat. Im Jahre 2015 sollen die ersten autonomen Autos auf britischen Straßen fahren. Die britische Regierung ruft die überfüllten Städte bereits heute auf, sich Gedanken darüber zu machen, wie selbstfahrende Autos die Innenstädte entlasten könnten.

Verhindert "Neo-Bürokratie" das zukünftige selbstfahrende Auto made by Daimler und Co.?

Vor einigen Wochen war mir die Gegensätzlichkeit der Präsentationen von Daimler und Google bezüglich des autonomen Autos aufgefallen. Hier Daimler: Protzig, viel Blech, durchgestylte 50-jährige Führungskraft, das Auto steht im Mittelpunkt. Dort Google: amateurhaftes Präsentationsvideo, namenloses japanisches Massen-Auto, nerdige Sprecherin. Werfen aber am Ende die im Daimler-Video gezeigten graumelierten senioren Führungskräfte einen Blick auf die online bereits voran geschrittene Debatte?

Gunnar Sohn hatte vor einiger Zeit einen schön formulierten Artikel (Leseempfehlung!) über die untergehende Welt der alten Unternehmen und der tradierten Führungsverständnisse unter der Überschrift "Die Fähigkeitsmystik des Managements" verfasst. Mit Hinweis auf das Buch "Das Touchpoint-Unternehmen" von Anne M. Schüller schrieb er: "Auch wenn nun Software und digitale Technologien zum Einsatz kommen, stecken hinter den Marketing-Mauern immer noch Topdown-Formationen, Insellösungen, Hierarchiegehabe, Budgetierungsmarathons, Anweisungskultur, Kontrollitis und Kennzahlen-Manie. Eine fossile Gesinnung mit einem etwas moderneren Anstrich." Er verweist in seinem Post immer wieder auf das Spannungsverhältnis von individueller Entscheidungsfähigkeit und Risikobereitschaft auf der einen und der Kennzahlen-Bürokratie, die versucht, alle Risiken zu minimieren, auf der anderen Seite.

Aus der Zusammenschau beider Debatten ergibt sich eine interessante und spannende Fragestellung: Inwiefern haben tradierte Unternehmen wie die großen deutschen Autohersteller überhaupt eine Chance, sich auf das neue (Selbst-) Verständnis von Autofahre(r)n einzustellen, wenn ihre eigenen internen Logiken und Prozesse auf Risikovermeidung sowie Pfadbeständigkeit ausgelegt sind? Sind die große Firmen fähig, aus ihren über 100-jährigen Entwicklungspfaden auszubrechen?

Es gilt zukünftig: Weg von der Hardware, hin zur Software. Nicht umsonst wird der Motor von den potenziellen Käufern des selbstfahrenden Autos als das unwichtigste Ausstattungsmerkmal überhaupt betrachtet (S. 17). Das Einbrechen der Technologiefirmen in eine andere Branche dürfte es nach den Vorstellungen der von Gunnar Sohn benannten "Neo-Bürokratie" eigentlich gar nicht geben. Wird es die eigene interne Neo-Bürokratie bei Daimler und Co. es zulassen, umgekehrt in die Technologie-Branche einzubrechen, um sich dem veränderten Markt anzupassen? Denn nur dann sprechen die Studien den traditionellen Autofirmen eine Überlebensfähigkeit zu.

Können aus Auto-Produzenten Technologie-Firmen werden?

"Daten sind das Öl des 21. Jahrhunderts". Die traditionellen Autohersteller haben es bisher aber anscheinend nicht vermocht, die Systeme bereit zu stellen, mit denen zukünftig Daten erhoben und für die eigene Geschäftstätigkeit als eigenes Tätigkeitsfeld gesehen werden. Vor kurzem hat eine umfassende Studie von KPCB auf die elementaren Kennzeichen der anstehenden Digitalisierung der Gesellschaft hingewiesen. Daten werden die Grundlagen sein für die Reform des Gesundheitswesen, für die Bildungspolitik, die kontextualisierte Anwendung von digitalen Devices und der darauf installierten Apps, den Strukturwandel des gesamten Einzelhandels, verbrauchernahe Dienstleistungen oder das House Monitoring. Das Sammeln und Interpretieren von Daten wird die Voraussetzung jeglicher Geschäftstätigkeit in der Zukunft sein.

Wie werden sich die deutschen Autokonzerne dieser neuen Herausforderung stellen? Werden sie versuchen, in stiller Übereinkunft (so erscheint es manches Mal) mit ZEIT und FAZ Stimmung gegen die neuen Akteure zu machen? Werden sie versuchen, mit dem Ruf nach Regulierung den Markt ihrer Blechkarrossen gegen neuen Player abzuschotten? Besitzen Daimler und Co. ausreichende Kompetenz, um mit Daten zu operieren und die Digitalisierung für die eigene Tätigkeit zu nutzen?

Gänzlich falscher Ansatz: Die "Experten" fragen

Ich bin persönlich skeptisch, wenn es darum geht, ob die deutschen Autofirmen diesen sich anbahnenden grundlegenden Wandel im Blick auf das Auto in eine neue Modellpolitik umsetzen können. Zulange hat man sich auf die Einführung des x-ten Assistentsystems und die Effizienzsteigerung des Motors konzentriert. Dies erinnert stark an die gescheiterten Versuche von Nokia, die Telefone mit immer noch mehr Tasten und hardwarebasierten Spezifikationen auszustatten, ohne dass es ihnen jemals gelungen wäre, den Wandel des Blicks auf das Telefon hin zu einem mobilem Computer auch nur ansatzweise zu erfassen und umzusetzen. Es ist ja nicht etwa so, dass der Bremer Professor Kruse mit seiner Zukunftsforschung nicht schon seit Jahren einen Wertewandel bei der Autoindustrie anmahnt.

Das Dilemma, tradiertes Denken auf neue Herausforderungen einzustellen, verdeutlicht eine Umfrage des Weltverbandes der Ingenieure unter seinen Mitgliedern (im Gegensatz dazu handelte es sich bei den o.g. Studien um eine Sentiment Analyse; schon allein dieser methodische Unterschied spricht Bände), die SPON gerade veröffentlichte. Danach beschäftigen sich die bisher verantwortlichen Ingenieure mit den aus ihrer Sicht wichtigsten Zukunftsfragen des Autos: den Rückspiegeln, der Anordnung der Pedale, die Notwendigkeit von Hupen.... Leider wahr.


Disclaimer: Ich bin Mitglied des Beirates des Internet und Gesellschaft Collaboratory in Berlin. Dieser virtuelle Think Tank wird zum Teil durch Google Deutschland finanziert. Ich vertrete hier meine private Meinung.