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Sonntag, 25. Mai 2014

Daimler vs. Google: Nie waren PS und Länge so überflüssig wie heute

Sind Daimler & Co. das neue Minolta?

Wird es die deutsche Auto-Industrie in 10 Jahren noch geben? Schaut man sich verschiedene ehemalige große Player in einer Industrie-Bereich kurz vor der Digitalisierung an - Minolta, Kodak, Agfa - so muss diese Frage gestellt werden dürfen, ob nicht die tradierte Auto-Industrie vor denselben Entwicklungen steht. Werden die PS-verliebten Ingenieure fähig sein zu begreifen, dass die Menschen - wie auch in der PC-Industrie in den letzten Jahren zu beobachten - immer weniger die Hardware interessiert sondern vielmehr die Funktionalität der Software in den Vordergrund rückt? Was aber könnte die Software im Falle des Autos sein?

Erst Minolta. Demnächst traditionelle Auto-Hersteller?
Foto: Ole Wintermann, CC BY
Vor Jahren hatte ich die Gelegenheit, Lawrence Lessig in Stockholm bei einer Konferenz hören zu können. Die Firma Cisco hatte zu einem Event eingeladen. Lessig schilderte in bemerkenswerter Weise die Fehler der Content-Industrie bei der Anpassung an das digitale Zeitalter. Eine Bemerkung, die sich auf Innovationsfähigkeiten von tradierten Industriesektoren bezog, ist mir besonders in Erinnerung geblieben. Es sei immer der Übertritt einer Industrie in einen anderen eigentlich "fremden" Industriebereich, der innovative Brüche hervorbringe. Diese Beobachtung, die wahrscheinlich originär nicht Lessig zugeschrieben werden kann, muss zur der Frage nach der Zukunftsfähigkeit der deutschen Auto-Industrie führen. Wenn man sich gerade die informelle politisch-wirtschaftliche Koalition und ihre Abwehrschlacht gegen Google anschaut, bekommt man eine Ahnung, welches Argument die Auto-Vertreter schon bald gegen Google ins Feld führen werden - den "Schutz" gegen Datensammeln.

"Wirtschaftswoche": Indikatoren erfolgreicher Digitalisierung?

Dass die Auto-Industrie nicht allein vor der Herausforderung steht zu verstehen, was Digitalisierung für sie bedeutet, zeigt eine aktuelle Studie zum digitalen Darwinismus. "Wer mitschwimmt, kann weit kommen, wer sich sträubt oder in die Gegenrichtung möchte, läuft Gefahr, unterzugehen" heißt es dazu in der aktuellen Wirtschaftswoche. Virtuelles Geld, die Steuerung der Heizung per Algorithmus, neue appbasierte Fahrdienste in Berlin sind Folgen der Digitalisierung, auf die tradierte Unternehmen bisher sehr schlecht vorbereitet sind.

Wenngleich ich den in der Wirtschaftswoche vorgestellten digitalen Index für unvollständig halte, da er nur oberflächliche Indikatoren der Digitalsierung erfasst, ohne nach der nachhaltigen Auswirkung auf Prozesse zu fragen, gibt es doch in der Summe des Berichts einige Punkte, anhand derer Erfolg oder Misserfolg tradierter Unternehmen in Zukunft prognostiziert werden kann.

Die aufgeführten Beispiele zeigen, dass es ein bedeutende Rolle spielt ob,
  • die Unternehmensführung selbst digitale Medien im Alltag nutzt und damit ein Verständnis für digitale Logiken aufbringt,
  • die Brücke zwischen IT-Spezialisten und anderen Fachexperten geschlagen werden kann,
  • die digitale Infrastruktur intergriert genutzt wird oder aber fälschlicher Weise nur als zusätzliches Tool begriffen wird,
  • die Unternehmen ihre potenziellen Kunden als Menschen oder nur als Umsatzbringer sehen,
Als absoluter Nachzügler wurde in der Studie auch die digital basierte Aktivität der Bundesregierung dargestellt. Zu Recht. Während inzwischen selbst in Autokratien wie dem Iran Politiker Twitter und Facebook nutzen, um ihre Meinung kundzutun, schafft es die Bundesregierung noch nicht einmal, über die Funktion eines Regierungssprechers hinaus mit den Menschen in Kontakt zu treten.

Grau melierte Führungskräfte vs. engagierte Nerds

Am Ende zeigt aber auch diese Studie, dass damit nicht weit genug gedacht wurde. Digitalisierung erschöpft sich doch gerade nicht im Facebook-Auftritt, der Twitter-Erreichbarkeit oder der Möglichkeit, Produkte auch online zu bestellen. Google zeigt mit den Experimenten zum selbstfahrenden Auto mal wieder sehr schön, was eine integrierte Nutzung von Big Data für einen Auto-Hersteller bedeuten könnte: "Es geht nicht darum, ein Auto zu bauen sondern einen intelligenten Roboter". Nicht mehr der Hubraum und die Länge (sic!) des Autos ist entscheidend für die Nutzung sondern die Erzeugung und Verwertung von Daten. Und nein, Herr Zetsche, es geht nicht um PR, die man von Google lernen kann. Umgekehrt gefragt: Sind die deutschen Auto-Hersteller bisher als Datenexperten aufgefallen? Sind sie bisher jemals durch eine smarte Darstellung der wenigen Medien-Potenziale im Cockpit aufgefallen? Statt das Auto revolutionär neu zu denken, fallen ihnen nur diskretionäre Änderungen wie automatisierte Einparkhilfen ein. Das erinnert doch stark an die Bemühungen von Nokia, das Handy dadurch neu zu erfinden, dass es eine vollständige Tastatur bekam. Wir wissen, wie jämmerlich Nokia damit gescheitert ist.

Absolut sympthomatisch sind die beiden Firmen-Videos von Google und Daimler über ihre jeweiligen selbstfahrenden Autos, die so unglaublich viel über die unterschiedliche Kultur der beiden Firmen - hier das traditionelle Industrie-Unternehmen, dort der gerade erwachsen gewordene Internet-Konzern.

Im Daimler-Video präsentiert eine in die Jahre gekommene seriöse grau melierte Führungskraft das Ergebnis ihres "Teams", auf die Führungskraft so stolz ist. Als Auto dient, so explizit auch verbal hervorgehoben, ein S 500. Das Auto fährt die "historische" Route der Bertha Benz. Die Bilder sind optisch absolut hochqualitativ, das Ganze wird mit orchestrierter Musik erhaben unterlegt. Insgesamt dauer das Video geschlagene 5 Minuten und wird von viel Marketing-Sprech begleitet. Man merkt dem Video an, dass es der Selbstdarstellung von irgendwelchen Führungskräften dient und Eitelkeiten bedienen muss.

Im Google-Video berichtet irgendeine Testfahrerin mit dem Namen Prescilla von den Erfahrungen des Teams mit dem Google Auto. Der Auto-Typ wird nicht näher benannt und sieht nach einem durchschnittlichen japanischen Stadt-Auto aus. Die gezeigte Route liegt irgendwo in Mountain View. Die Qualität des Schnitts und der Bilder hätte jeder zweitbeste Amatuer-Filmer mit iMovie erreichen können. Musik gibt es nicht. Die Bilder sind geprägt von abstrakten Pixel-Graphiken. Insgesamt dauert das Video, das weder einen besonderen Einspieler noch einen Abspann hat, noch nicht einmal 2 Minuten und konzentriert sich auf das Wesentliche und nicht auf eitle Selbstdarstellung.

Das Daimler-Video hat 43.000 Klicks, das Google Video hat 1.300.000 Klicks erhalten. Liebe Leute von Daimler, merkt ihr was? Nie waren PS, Status und Länge so nutzlos wie heute.