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Freitag, 10. Februar 2012

Die Schnelligkeit der Beratungsunternehmen: 1999 - Cluetrain / 2011 - KPMG

Als wenn das Cluetrain Manifest nie geschrieben worden wäre, hat sich KPMG die Mühe gemacht, die bereits 12 Jahre alten Erkenntnisse, die im Manifest Ausdruck fanden, mit empirischer Basis zu versehen und als neue Erkenntnis zu verbreiten. Positiv betrachtet ist es damit aber auch Verdienst von KPMG, die im Manifest anzutreffenden Aussagen zum Teil des Mainstreams in der Diskussion um die Rolle des Netzes zu machen.

Der Titel der Studie beschreibt sogleich auch, warum Social Media und die Anwendung der Tools eventuell von (ökonomischem) Interesse für die Unternehmen sein könnten: "Going Social - How businesses are making the most of social media".

Die Studie wird eingeleitet mit dem Zitat eines KPMG-Partners:

"Organizations cannot afford not to be listening to what is being said about them, or interacting with their customers in the space where they are spending their time and, increasingly, their money too"

Im Cluetrain Manifest heißt es nur 12 Jahre früher bereits kürzer und prägnanter:

"We've (the costumors) got some ideas for you too: some new tools we need, some better service. Stuff we'd be willing to pay for. Got a minute?"


Zentrale Ergebnisse der Studie

  1. Die Emerging Markets haben Social Media Tools bisher schneller adaptiert und können damit Wettbewerbsvorteile der entwickelten Länder teils ausgleichen.
  2. Social Media wird in einem breiten Spektrum von Markting, Produktentwicklung, Services bis zu HR eingesetzt. Es gibt nicht den einen Einsatzzweck.
  3. Social Media hebt in der Außenfunktion zugleich auch interne Synergiepotenziale durch erhöhte Transparenz, besseren Austausch von Erfahrungen und den Umgang mit Risiken.
  4. In Social Media zählt die gute Idee und nicht das große Budget.
  5. Dadurch, dass Social Media als funktionale Strategie und nicht als Geschäftsfeld betrachtet werden, gibt es keine eigenständige Budgetierung der Aktivitäten; sie werden meist als add ons betrachtet.
  6. Entscheidend sind nicht die direkten Kosten der Social Media Aktivität sondern die Opportunitätskosten der Nicht-Beteiligung.
  7. 20% der befragten Entscheider haben negative Erfahrungen gemacht, 80% der Befragten haben das Profil des Unternehmens durch die Beteiligung der Mitarbeiter in Social Media deutlich stärken können.
  8. Die IT-Abteilungen halten oft nicht Schritt mit der Entwicklung der Potenziale der Social Media tools, obgleich durch die stärkere technische Vernetzung eigentlich das Gegenteil notwendig wäre.
  9. Der rein private Gebrauch der Tools am Arbeitsplatz wird durch die Entscheider konsequent überschätzt.
  10. Der restriktive Umgang mit Social Media in Unternehmen ist ein negativer Anreiz für die Mitarbeiter. Eine Beschränkung des Zugangs nützt aufgrund privater Geräte zudem gar nichts.
  11. Mitarbeiter und Arbeitgeber müssen Konsens über den Umgang mit Social Media herstellen. 
  12. Die Behandlung der Mitarbeiter durch das Unternehmen wird in die sozialen Netzwerke kommuniziert. Restriktiver Umgang wird negativ kommentiert werden. Offener Umgang wird positiv multipliziert.
Die Studie schließt mit der Feststellung, dass Zuhören, Experimentieren, Bereitschaft zum Lernen, der Abschied von alten Methoden des Community Managements, das Einbetten der Tools sogar in die Unternehmen selbst und das "Rücken stärken" der Arbeitnehmer, um als Botschafter des Unternehmens sprechen zu können, die Schlüsselelemente für die erfolgreiche Anwendung von Social Media sind.

Nachtrag: Ironie der Studien, zu der es auch 2 weitere Vorstudien gegeben hat, ist, dass ausschließlich Vorstände, oberes Management und IT-Leitungen befragt worden sind. Dies sind ausgerechnet die Ebenen, die mit dem Thema eher nicht als erste in Kontakt kommen. Damit aber zeigt KPMG, dass es anscheinend nicht gewillt ist, potenzielle künftige Auftraggeber in ihrem Status oder Selbstverständnis auch nur ansatzweise bezüglich ihrer Aufgaben zum Gegenstand der Betrachtung zu machen....